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Mercado publicitário pede flexibilização da Lei Cidade Limpa em São Paulo baseado no uso inteligente da mídia exteriorCrédito: Raimundo Paccó/Folhapress
A partir de janeiro de 2007, quando entrou em vigor, a Lei Cidade Limpa transformou radicalmente a paisagem paulistana com a extinção de peças como outdoors, painéis, faixas e frontlights. A legislação previa apenas a continuidade da exploração de mídia em relógios de rua e abrigos de ônibus. No entanto, passados quase cinco anos, os editais para as licitações não foram publicados e os equipamentos estão em processo de degradação, pois não contam com serviço de manutenção.
Apesar dos questionamentos do mercado publicitário, setor que sentiu no bolso os efeitos da Lei com o fechamento de uma série de empresas, a legislação promulgada pelo prefeito Gilberto Kassab se tornou uma referência nacional e internacional, e encadeou uma série de regulamentações em várias capitais brasileiras. Mesmo servindo de modelo, nenhuma outra cidade adotou leis tão rígidas quanto à da capital paulista.
Em meio à espera da publicação do edital para a exploração do mobiliário urbano, novas possibilidades de ações na mídia exterior surgiram, como o patrocínio a obras de grafiteiros e muralistas em fachadas externas de edifícios, projeções digitais em prédios para a divulgação de eventos e a inserção de marcas nas telas de proteção de obras de restauro de construções tombadas ou em vias de tombamento. Em todos os casos, os projetos devem ser aprovados pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU).
Diante da intensificação dos debates sobre a inserção da mídia exterior na paisagem urbana na cidade de São Paulo, Meio & Mensagem consultou quatro profissionais que militam na área para saber se a prefeitura de São Paulo deveria flexibilizar a Lei Cidade Limpa. Confira as respostas.
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Jorge Wilheim - Jorge Wilheim Consultores AssociadosCrédito: Arthur Nobre
Arquiteto e Urbanista
“Em primeiro lugar, penso que o título de ‘Cidade Limpa’ não corresponde inteiramente a uma lei que proíbe outdoors e restringe letreiros comerciais sem cogitar limpar o que permanece sujo. Contudo, foi uma formulação politicamente hábil e o prefeito conseguiu sua aprovação pela Câmara onde tinham assento vereadores que pouco antes, na gestão anterior, haviam aprovado uma lei que, ao contrário, ampliava muitíssimo as áreas de publicidade. No entanto, considero esta lei boa para São Paulo. Sua flexibilização deveria restringir-se a permitir a colocação de anúncios de dimensão padronizada (cerca de 1,80 por metro), em duas faces, em pontos abrigados de embarque de ônibus. Além de esta viabilização de anúncios comerciais, geralmente bem desenhados, não ‘sujarem’ absolutamente a paisagem urbana, sua colocação é essencial na hipótese da prefeitura colocar em licitação a construção e manutenção de abrigos de ônibus que cubram todas as linhas da cidade. O anúncio seria a única contrapartida que permitiria a participação de empresas nesta licitação.”
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Luiz Roberto Valente - presidente da Central de OutdoorCrédito: Divulgação/Davi Valente
Entidade
“A Lei Cidade Limpa, imposta pelo prefeito à cidade de São Paulo, pode ser considerada uma obra de ficção, assim como outras propostas que nunca saíram do papel. A ideia de se proibir todo tipo de mídia exterior para depois se pensar em uma regulamentação nunca foi adiante. A lei não só extinguiu uma atividade lícita, como provocou enormes prejuízos para a cidade com o fim de abrigos de ônibus e relógios de rua, hoje abandonados e irrecuperáveis. Nenhuma capital, aqui ou no exterior, seguiu a mesma trilha. Hoje, por meio de entidades representativas do setor, conquistamos em Curitiba, Belo Horizonte, Recife e Porto Alegre a regulamentação da mídia exterior de forma democrática e transparente. Por que aqui não poderia ser assim? O ‘momento flexibilização’ surge como primeira fissura de uma lei sem sentido. Anunciantes e publicitários já desejam que a mídia retorne à capital, organizada e fiscalizada, gerando receitas, empregos e a ativação da economia. A discussão será maior com Copa do Mundo e a Olimpíada, pois a cidade quer esses eventos e esses eventos querem a mídia exterior pela força que tem”.
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Regina Monteiro - diretora de paisagem urbana da São Paulo UrbanismoCrédito: Divulgação
Poder Público“A Lei Cidade Limpa não precisa ser flexibilizada. Criada para ordenar a paisagem urbana, seu conteúdo foi concebido de forma inédita, teve aprovação maciça da população, democratizou as atividades de comércio e serviços, e acabou se tornando um ‘case’. A lei estabeleceu instrumentos urbanísticos inteligentes, como os termos de cooperação, permitindo a iniciativa privada colaborar com a implantação e manutenção de equipamentos públicos, como praças. Decreto assinado pelo prefeito Gilberto Kassab permite que 10% da fachada de prédios tombados ou em processo de tombamento possam receber inserção de quem está investindo na preservação da nossa história. A lei compreende a dinâmica da cidade. É importante ressaltar que todos os projetos apresentados são avaliados pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) e prevalece o conhecimento técnico e o bom senso na aprovação ou não de cada um. A CPPU procura compreender as novas técnicas da arte pública, como grafites, stencil, muralismo e projeções, e as estimula, desde que realizadas na total legalidade. O que temos de fazer é continuar fiscalizando com rigor. Aliando dinamismo, conhecimento e fiscalização, a lei continuará a cumprir sua principal função, a valorização estética, urbana e histórica da nossa cidade”.
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Alan Strozenberg - sócio e vice-presidente da Z+Crédito: Eduardo Lopes
Agência
“Como tudo na vida, o importante é o equilíbrio. O uso da mídia exterior deve ser feito dentro de certos parâmetros, com bom senso e senso estético. Discordo da Lei da Cidade Limpa como ela é hoje. Tive a oportunidade de ser jurado em Cannes na categoria Outdoor, uma mídia que tem se reinventado, inclusive com o uso de novas tecnologias e que tem possibilitado soluções cada vez mais inovadoras e interativas – o que estou chamando de Outdoor 2.0. A Tesco transformou o lado de fora de vagões de metrô em prateleiras cheias de produtos, criando uma loja virtual onde as pessoas podiam comprar pelo celular. A Coca-Cola, para comemorar o Dia do Amigo, criou a ‘Máquina da Amizade’, uma típica máquina de Coca-Cola, mas com 3,5 m de altura, e que os amigos tinham de ‘escalar’ para que, juntos, conseguissem pegar um refrigerante. A Microsoft, para divulgar o Bing, transformou uma piscina, uma guitarra, uma jaqueta e um saco de boxe em mídia - atingindo, de maneira inesperada e impactante, as pessoas no ambiente Outdoor. Todas estas ações deram grandes resultados. Além disso, não incomodaram, mas facilitaram (Tesco). Não poluíram, mas divertiram (Coca). Não agrediram, mas surpreenderam (Bing). Desculpem, mas a cidade que não para, não pode parar”.
